Анализируем кампании в Яндекс Директ: какие метрики важны и как считать
Простыми словами: на что смотреть в отчётах, как считать KPI (CTR, CPC, CR, CPA/CPL, ROI, LTV и др.), где искать «просадки» и как принять решение — повышать ставки, менять креативы или чинить посадочные.
1. Картина целиком: как мыслить аналитикой
Любая кампания — это цепочка: показы → клики → визиты → конверсии → продажи/выручка. Аналитика отвечает на три вопроса:
- Где узкое место? Объявления, целевая аудитория, посадочная или отдел продаж.
- Сколько это стоит? CPA/CPL, CAC и влияние на ROI/ROMI.
- Что менять первым? Креативы, ставки, минус-слова, оффер, воронку.
Золотое правило: улучшайте метрики в порядке прохождения трафика — от объявления к сайту и потом к продажам.
2. Базовые метрики трафика
- Показы — сколько раз система показала объявление.
- Клики — сколько раз перешли по объявлению.
- Визиты/сеансы — приход на сайт (уникален по сессии, а не по человеку).
- Качество визитов — отказ, время на сайте, глубина, вовлечённость.
3. Ключевые KPI рекламы (формулы)
| Метрика | Формула расчёта | Что показывает | Зачем нужна |
|---|---|---|---|
| CTR (Click-Through Rate) | (Клики ÷ Показы) × 100% | Насколько объявление «заходит» аудитории | Релевантность креативов/ключей; влияет на аукцион |
| CPC (Cost per Click) | Затраты ÷ Клики | Средняя цена клика | Контроль ставок и бюджета |
| CR (Conversion Rate) | (Конверсии ÷ Клики) × 100% | Долю пользователей, выполнивших целевое действие | Оценка эффективности посадочной и оффера |
| CPA/CPL (стоимость заявки) | Затраты ÷ Конверсии | Сколько стоит один лид/заявка | Сравнение кампаний по цене лида |
| CAC (стоимость клиента) | Маркетинговые затраты ÷ Новые клиенты | Сколько стоит один клиент с оплатой | Понимание окупаемости канала |
| LTV (Lifetime Value) | Средний чек × Частота покупок × Срок жизни клиента | Суммарную ценность клиента за всё время | Лимит допустимого CPA/CAC и стратегия масштабирования |
| ROI / ROMI | (Доход – Затраты) ÷ Затраты × 100% | Доходность вложений | Главный финансовый итог рекламы |
| Доля показов | Показы ÷ Потенциальные показы × 100% | Охват в аукционе | Понимание недобора трафика из-за ставок/бюджета |
На мобилке каждая строка превращается в карточку с подписями — читать удобно, горизонтальный скролл не нужен.
4. Качество трафика и сайта
- Отказы: быстрые визиты без взаимодействия → проверьте релевантность запроса, скорость, первый экран.
- Глубина и время: растёт — контент отвечает на намерение, снижается — ищите «трение» (длинные формы, лишние шаги).
- Вебвизор/карты: смотрите скроллы, клики, «мертвые зоны», места, где пользователи застревают.
5. Отчёты, где искать проблемы
- Поисковые фразы: «мусор» → в минус-слова; растёт CTR — расширяйте кластер.
- Устройства: мобильный CR ниже — адаптируйте лендинг, укоротите форму, сделайте крупные CTA.
- Гео и время: отключайте нерелевантные регионы/слоты, усиливайте «час удачи».
- Площадки РСЯ: блокируйте нерелевантные домены, оставляйте сильные.
- Группы объявлений: сравнивайте креативы по CTR/CR — оставляйте победителей.
6. Интерпретация: что делать по результатам
- Низкий CTR при нормальных показах → перепишите заголовки, добавьте подстановку, конкретику, расширения.
- Высокий CTR, низкий CR → нерелевантный оффер/лендинг; проверьте УТП, первый экран, форму, доверие.
- Нормальный CR, дорогой CPA → ставки/аукцион; тест автостратегий под CPL/ROI, сузьте кластеры.
- Падает ROI при росте трафика → сквозная аналитика: качество лидов, работа продаж, LTV-сегменты.
7. Частые ошибки измерений
- Нет целей/микро-целей (скролл, клик по телефону, открытие формы).
- Путают уникальные посетители и визиты; неверно читают «отказы».
- Смотрят только CTR/CPC, игнорируя CR/CPA/ROI и LTV.
- Режут бюджет в период обучения автостратегий → не набирается статистика.
8. Чек-лист еженедельного контроля
- Сверка целей и передачи конверсий (в том числе офлайн/CRM).
- CTR по группам/ключам, минус-слова — расширили?
- CR/CPA по устройствам и гео — узкие места улучшили?
- Отчёт «Поисковые фразы» — чистка мусора; РСЯ-площадки — бан нерелевантных.
- ROI/ROMI по кампаниям и портфелям — победителей масштабируем.
9. FAQ: короткие ответы
Чем CPA отличается от CAC?
CPA/CPL — стоимость заявки. CAC — стоимость реального платящего клиента (после работы отдела продаж). CAC всегда выше и важнее для экономики.
Как понять, какой CPA нам выгоден?
Оттолкнитесь от LTV и маржинальности. Допустимый CPA ≤ (LTV × маржа × целевая доля прибыли).
Нужно ли всегда гнаться за CTR?
Нет. Высокий CTR без релевантности часто ухудшает CR и повышает CPA. Важнее связка CTR → CR → CPA → ROI.
Автостратегии или ручное управление?
Старт — ручное для гипотез и чистых кластеров. Масштаб — авто под CPL/ROI при достаточном количестве конверсий и корректной аналитике.
Хотите глубже: добавьте в дашборд сегменты по устройствам, гео, типам запросов (бренд/не бренд), первым vs повторным визитам — это быстро покажет, что реально тянет результат.
