Содержание
- 1. Что такое «отказ» в Метрике
- 2. Как правильно измерять: «неотказ» и события
- 3. Почему отказы растут именно в Директе
- 4. Что править в объявлениях
- 5. Посадочная: первый экран, скорость, мобайл
- 6. Технические настройки (код)
- 7. Таблица: симптом — диагностика — решение
- 8. Чек-лист контроля
- 9. Частые ошибки
- 10. Вывод
1. Что такое «отказ» в Метрике
Отказ — визит без признаков вовлечённости (например, один просмотр без событий или очень короткая сессия). В Метрике есть служебное событие «неотказ», которое фиксируется при выполнении условий вовлечённости (это не то же самое, что конверсия).
Важно: «отказ» — это про поведение на сайте, а не про модерацию объявлений. Мы снижаем отказы за счёт соответствия трафика и удобства посадочной.
2. Как правильно измерять отказы по рекламе
- Свяжите Директ и Метрику: авторазметка, цели, расходы — чтобы видеть отказы по кампаниям/группам/объявлениям.
- Сегментируйте: канал = «yandex / cpc», устройство, площадка РСЯ, регион, время суток — так проще найти утечки.
- Учитывайте «неотказ» как минимальный сигнал вовлечённости — корректнее, чем «1 страница = отказ».
3. Почему растут отказы: типовые причины
- Нерелевантные показы (слишком широкая семантика, слабые минус‑слова, нет соответствия интенту).
- Объявление не совпадает с посадочной (обещаем одно — на сайте другое).
- Медленный/неудобный сайт (скорость, мобильный UX, длинные формы, мелкие элементы).
- РСЯ‑площадки с «мусорным» трафиком (случайные клики, клик‑фермы).
- Ошибки аналитики (несвязанные счётчики/расходы, нет сегментации).
4. Что делать в Директе: трафик и релевантность
- Сузьте семантику: дробные кластеры, минус‑слова, корректные типы соответствий.
- Разделите поиск и РСЯ: разные креативы, ставки, посылы; контроль площадок и исключения.
- Перепишите объявления: Заголовок 1 — конкретный запрос/боль; Заголовок 2 — польза (срок/цена/гарантия); расширения — обязательно.
- Согласуйте обещание с посадочной: формулировки ≈ H1/первый экран; та же цена/срок/CTA.
5. Что делать на посадочной: UX и контент
- Первый экран отвечает на запрос: чёткий заголовок, цена/срок/выгода, заметная кнопка.
- Мобильный UX: кликабельные телефоны, короткие формы (имя+телефон), большая кнопка, sticky‑CTA.
- Скорость: оптимизация изображений, lazy‑load, минимизация скриптов, кеширование.
- Доверие: кейсы, отзывы, сертификаты, гарантия, реальные фото/процесс.
- Альтернативные действия: мессенджеры, прайс, «перезвоните мне».
6. Диагностика в Метрике: Webvisor, карты
- Webvisor: смотрите сессии с отказами — где залипли, что не увидели, почему закрыли.
- Карты кликов/скролла: видимость ключевых блоков, доходимость до CTA.
- Сегменты: сравните «поиск vs РСЯ», «мобайл vs десктоп», регионы, новые/вернувшиеся — решения становятся очевиднее.
7. Симптом → причина → решение
| Симптом | Вероятная причина | Что делать |
|---|---|---|
| Высокие отказы на поиске | Запросы шире намерения; объявление не совпадает с посадочной | Дробить кластеры, усилить минус‑слова, Заголовок 1 под запрос, H1/первый экран к обещанию |
| Высокие отказы в РСЯ | Площадки без намерения, случайные клики | Исключить «мусорные» площадки, перезапустить креативы под интерес, корректировать ставки |
| Отказы выше на мобайле | Медленная загрузка, неудобные формы | Ускорить LCP, сократить поля, крупные элементы, sticky‑CTA |
| Отказы по регионам | Нерелевантные условия/логистика/цены | Региональные посадочные/условия, уточнить гео‑таргетинг, явно указать доставку/срок |
| Нормальный CTR, но много отказов | Кликабельный, но «не тот» оффер; слабый первый экран | Свести обещание с контентом, добавить доказательства (кейсы/гарантии), протестировать иной оффер |
| Отказы выросли после правок | Сломалась аналитика, изменился микс трафика | Проверить связку Директ↔Метрика, цели/расходы, сравнить периоды/сегменты |
Читайте статью о влиянии качества посадочной страницы на конверсию — перейти.
8. Чек‑лист снижения отказов
- Связка Директ↔Метрика настроена, отказы смотрю по сегментам (кампании/площадки/устройства).
- Семантика очищена: минус‑слова, дробные группы, поиск и РСЯ разделены.
- Объявления ≈ посадочные: тот же оффер/цена/срок/CTA на первом экране.
- Скорость и мобайл: оптимизированы изображения/скрипты, короткие формы, sticky‑CTA.
- Webvisor и карты: анализирую поведение отказников и правлю UX‑блоки.
- Площадки РСЯ с высоким отказом исключены/ограничены, креативы протестированы.
9. Вывод
Отказы — индикатор несоответствия. Точная семантика и объявления → согласованная посадочная → быстрый и удобный мобильный опыт + диагностика в Метрике. Делайте это системно — показатель отказов снижается, а заявки растут.
